Hoe Dark Traffic je marketing om zeep helpt en wat je eraan kunt doen

Klinkt onheilspellend; Dark Traffic… alsof er via een vage achteringang in een donker steegje duistere types je website binnen dringen. Wees gerust, zo erg is het niet.

Tenminste als je geen waarde hecht aan een goed inzicht in de vruchten van je marketing efforts. Ben je echter zo’n eigenwijze en toegewijde marketer als ik, dan krijg je er waarschijnlijk net zo’n naar gevoel van in je buik als ik. En daar zitten we niet op te wachten, toch?

Ok, wat is dat dan Dark Traffic?

Dark Traffic is alle verkeer dat onjuist wordt gerapporteerd in de door ons zo geliefde analyse tools. Je vindt het onder de noemer Direct Traffic. De algemene aanname over wat Direct Traffic is, is dat dit alle mensen zijn die de URL van je website intypen.

Het is echter meer dan dat. Het is ook alle verkeer dat geen “source” of “medium” tags heeft. Oftewel alle verkeer waarvan Google geen idee heeft waar het vandaan komt. En juist hierin schuilt het gevaar.

“Maar ik tag toch al mijn campagnes netjes?!” zul je zeggen. En dan zeg ik: “Nice! En dan nog heb je te maken met Dark Traffic.” Waarom dan?

Die tags die je zo netjes hebt toegevoegd worden lang niet altijd netjes doorgegeven aan Google op het moment dat er op een link geklikt wordt. Veel voorkomende gevallen waarin dit niet gebeurd zijn:

  • Op een link klikken op een secure https-pagina die verwijst naar een niet secure http-pagina
  • Links vanuit heel veel mobiele en social apps
  • Links vanuit een e-mailprogramma
  • Links die gedeeld zijn via Messenger, Hangout e.d.
  • Links via een URL-shortener

En er zijn er nog wel een paar. Het is ook niet zo dat dit altijd gebeurd, en we weten wel dat het vaak gebeurd.

Een voorbeeld, uit HubSpot zie je hieronder. In de grafiek zie je het Direct Traffic evenredig oplopen met organic verkeer, verkeer vanuit e-mail campagnes en verkeer met als bron “other campaigns”. Dat is geen toeval!

Hoe Dark Traffic je marketing om zeep helpt en wat je eraan kunt doen

Het idee dat het geen toeval is wordt ook bevestigd door de tabel hieronder. Weer uit HubSpot omdat dat zo’n lekker overzicht geeft.

Hoe Dark Traffic je marketing om zeep helpt en wat je eraan kunt doen

Je ziet dat er maar liefst 89 nieuwe contacten zijn bijgekomen uit Direct Traffic. En dat is uiterst onwaarschijnlijk als je kijkt naar welke URLs mensen op binnengekomen zijn (ook weer zo fijn dat HubSpot dat zo overzichtelijk aangeeft. In het plaatje hieronder zie je, uitgegrijsd, hoe lang deze URLs zijn.

Je maakt mij niet wijs dat er ook maar 1 enkele sterveling is die uit zijn hoofd een URL van die lengte in gaat typen. Toch? De meest waarschijnlijke werkelijke bron is e-mail verkeer weet ik uit de campagnes die in tijdvak gelopen hebben.

OK mijn cijfers kloppen niet, wat nu?

Helemaal kloppend zullen je cijfers nooit zijn. Je kunt echter wel een gevoel krijgen bij hoeveel van je verkeer onjuist wordt weergegeven. En een heel eind in de goede richting kom je door het instellen van segmenten in Google Analytics. Hieronder zie je twee afbeelding met hoe je dat instelt. Ik heb de mijne “Potential Dark Traffic” genoemd. Leek me passend.

Je begint met het filteren van alle verkeer met source: “(direct)”.

Hoe Dark Traffic je marketing om zeep helpt en wat je eraan kunt doen

En daar sluit je alle verkeer aan de homepage van uit.

Hoe Dark Traffic je marketing om zeep helpt en wat je eraan kunt doen

Dat geeft een aardig beeld van de omvang van je Dark Traffic. In het geval hierboven dus een respectabele 15,87%, ewwwwhhh!

Als je werkt met een tool als HubSpot is het goed om te kijken naar je traffic sources en het aantal nieuwe contacten uit die sources, dat geeft je een goed beeld. Daar hoef je niet eens iets voor in te stellen.

Ik heb Dark Traffic, nou en?

Goeie vraag! Je kunt natuurlijk net als Google je schouders ophalen en denken: “ignorance is bliss”. En ik denk niet dat een rechtgeaarde data driven marketer als jij dat doet toch?

Wat je wel doet is zorgen dat je in je rapportages alle conversies die plaatsvinden in je Dark Traffic groep in elk geval meeneemt als resultaat van je marketing efforts. Daarnaast kun je een schatting doen van hoeveel conversies er bij welke bron zouden kunnen horen. En dat is meer voor de echte die hards.

Wat je niet moet doen is tegen je baas of klant zeggen: “Kijk al die conversies uit direct traffic, daar hebben we niks voor hoeven doen.” Tenzij je je opdracht of baan wilt verliezen natuurlijk!

Hoe kan ik Dark Traffic voorkomen?

Alweer zo’n goeie vraag! Helemaal voorkomen kun je het niet helaas. Wa je in elk geval wel kunt doen is:

  • Zorg dat je ALLES van tags voorziet.
  • Maak wat segmenten en/of channels in analytics die je meer inzicht geven in het resterende verkeer.

Conclusie

Dark Traffic is here to stay! Of we het nou leuk vinden of niet er is altijd een groepje verkeer waar we weinig of niks over kunnen zeggen.

Is dat een ramp? Een beetje misschien, want je hebt onvoldoende overzicht over de werkelijk vruchten van je marketing inspanningen en dat kan tot onbegrip leiden bij bazen en opdrachtgevers en dat wil niemand.

Is er iets aan te doen? Niet heel veel, behalve zorgen dat je meer inzicht krijgt door het goed interpreteren van je data en wat tweaks aan je reporting tool.

Ik kan me voorstellen dat het bovenstaande vragen oproept. Mooi! Dan heb ik in elk geval wat los gemaakt in je. Wil je reageren, laat een comment achter!

Deel op social:

Leave a Reply 0 comments